Interview | CEO Bartosz Skwarczek over G2A.COM, de toekomst van digitale platformen en de samenwerking met uitgevers – In 2018 kregen we een bijzondere uitnodiging. Het online verkoopplatform G2A.COM nodigde toenmalig PSX-Sense uit om naar Polen af te reizen om een kijkje achter de schermen te geven bij wat het bedrijf precies is, wat ze deden en waar ze naartoe wilden. Met de opkomst van digitale markten toen was het een bijzonder boeiend kijkje in de keuken, waaruit bleek dat ze ook met innovatieve ontwikkelingen bezig waren. Fast forward naar 2023. Vijf jaar verder, de wereld is veranderd en zo ook G2A, en daarom spraken we met CEO Bartosz Skwarczek in Madrid om meer te weten te komen over waar het platform nu staat en welke kant het opgaat.

De groei van de digitale wereld

Een jaar of 10 geleden was het heel gebruikelijk dat je naar de winkel fietste om daar je nieuwste game aan te schaffen, of andere software. Anno 2023 is vrijwel alles gedigitaliseerd en hebben digitale verkopen een groter marktaandeel dan fysieke verkopen. In dat kader was G2A er vroeg bij als platform waarop keys tegen een scherpe prijs werden aangeboden. Met een toename in digitale diensten is het platform tegenwoordig ook meer gefocust op het aanbieden van digitale content in plaats van alleen games. Zo zijn ook software, giftcards en andere relevante digitale producten een deel van het assortiment.

Hier heeft G2A op ingehaakt met het platform, door het om te bouwen tot de ultieme marketplace waar je voor alles wat met digitale producten te maken heeft terecht kan. In 2018 leerden we nog dat G2A breder dan alleen software wilde gaan en de gamer alles wilde aanbieden voor zijn of haar gameroom. Zo was er de intentie om hardware en accessoires te gaan verkopen, eveneens voor schappelijke prijzen. Dat idee is echter geschrapt zo vertelde Skwarczek: “Je kan geen stoelen of consoles verkopen als je alleen digitaal gaat en bent. We moesten een keuze maken en we hebben voor de ultieme digitale ervaring gekozen.”

Dit niet zonder reden, want hoewel hardware belangrijk is, is de grootste markt digitale verkoop. “De toekomst brengt zoveel meer op digitaal vlak en als we daarin de beste willen worden, moeten we ons niet ook nog op hardware gaan richten. Daarom zijn die plannen geschrapt”, aldus Skwarczek. Desalniettemin zijn er via de website wel allerlei blogs te vinden om toch dat stukje informatie over hardware te bieden, maar het is overduidelijk van ondergeschikt belang. Dit sluit een verandering van de plannen in de komende 10 jaar overigens niet uit, maar de komende 5 jaar is en blijft G2A puur en alleen de focus op digitale content houden. Dat is waar de groei zit.

Groei in digitale producten

Met een vernieuwde focus in wat G2A wil doen, zijn ze nu hun horizon aan het verbreden. Met meer dan 400 man en pakweg 25 miljoen gebruikers die effectief van het platform gebruikmaken, is de rek er nog lang niet uit. Waar de term G2A echter voor stond was: Go 2 Arena, maar die hebben ze slim omgetoverd naar ‘Gate 2 Adventure’ wat slaat op het aanbod en de ervaring die het platform biedt. Games is een beetje een no-brainer, dat kan je al sinds jaar en dag op het platform vinden. Daarom is de focus aan het verschuiven naar andere digitale producten, waaronder software, digitale giftcards en prepaidkaarten, zoals je die op het PlayStation Network, in de Nintendo eShop en op Xbox Marketplace kunt gebruiken.

“Via onze verkopers hebben we 75.000 producten en daarmee kunnen bezoekers de grootste collectie aan digitale items bij ons vinden. Inmiddels hebben onze verkopers ook meer dan 100 miljoen producten verkocht, wat behoorlijk veel is en daarom zijn we ook breder aan het inzetten op het uitbreiden van ons totale aanbod door juist nieuwe gebieden aan te boren”, zegt Skwarczek. “Alles wat digitaal relevant is bieden we aan, maar ook wat er nog in de toekomst bijkomt en daar zijn we op voorbereid. Het is een digitaal pad dat we bewandelen en daarom noemen we het Gate 2 Adventure. De digitale wereld kan dynamisch, veranderend, direct en complex zijn, iets wat we dagelijks merken. Als een klant iets nodig heeft, dan willen we daarvoor het beste adres zijn. We proberen via ons platform de deur te openen voor iedereen. Ons doel was vroeger het grootste platform worden, dat is gelukt. Toen dachten we: ‘en nu?’, nu willen we het beste platform worden voor een digitale ervaring dat voor iedereen geschikt is.”

De ‘nieuwe’ richting is niet alleen gestoeld op de ambitie om het beste platform te zijn (en blijven), maar ook op de wensen die de consument heeft. Het is vanzelfsprekend om te denken dat als je een gamer binnenhaalt op je platform dat je die in games moet voorzien, de optie om alles te kopen althans. Maar dat is wat kort door de bocht. Skwarczek: “De grootste verandering zit hem bij G2A in het profiel. We zijn een totale digitale marketplace met meer dan alleen games. De conclusie die we hebben getrokken is dat gamers ook interesse hebben in andere dingen en vice versa, omdat non-gamers vaak niet weten hoe leuk games kunnen zijn, wat wij ze graag willen laten zien. Het gaat breder dan dat en we willen elke bezoeker in zijn of haar behoeftes voorzien, daarom bieden onze verkopers nu ook software, lidmaatschappen, giftcards en nog veel meer aan.”

Samenwerking met grote uitgevers

Als gamer is het natuurlijk vooral interessant om te zien wat je op een platform als G2A kunt aanschaffen, maar ook hoe het er aan de andere kant van de lijn aan toegaat. Waar ze vroeger zelf verkoper waren van games is het platform nu exclusief voor externe verkopers, die op deze manier eenvoudig een groot publiek kunnen bereiken. Toch is het vanzelfsprekend dat uitgevers samenwerken met verkoopplatformen, maar hoe zit dat precies met G2A? In tegenstelling tot bijvoorbeeld Steam of de Epic Games store, is dit platform namelijk geen publicatiekanaal, maar een wederverkoop kanaal. Dit levert een interessante situatie op, want uitgevers willen zoveel mogelijk verdienen aan hun games, maar dat botst met het concept van games zo goedkoop mogelijk aanschaffen via G2A.

Toch hebben uitgevers platformen als G2A nodig. Skwarczek: “Als een uitgever een game uitbrengt, willen ze zoveel mogelijk exemplaren verkopen. De uitdaging is echter dat de meeste klanten niet in staat zijn om de volledige prijs te betalen, want games zijn duur. Het wordt ook alsmaar duurder, wat we deze generatie al gezien hebben. Toch wil iedereen games spelen en uitgevers willen aan iedereen verkopen. Zij kunnen echter niet games direct vanuit hunzelf tegen een lage prijs aanbieden, want dan kannibaliseren ze hun eigen markt. Wat ze nodig hebben is een ondersteuning van externe kanalen zoals G2A. Sterker nog, veel uitgevers zien in dat een rol van derde partijen voor de verkoop van belang is en dat het steeds verder groeit.

Ze kunnen echter niet bij ons aankloppen en de game voor 45 euro aanbieden en elders doodleuk 75 euro vragen. Toch moeten ze ook de klanten met een kleiner budget bereiken, want anders halen ze hun eigen interne doelen weer niet. Wat ze op de achtergrond doen is betere kortingen aanbieden via officiële distributeurs, die hun games weer op ons platform aanbieden. Ze verkopen niet direct aan ons, omdat wij geen verkoper (meer) zijn. Dit loopt via externe, officiële en geverifieerde distributeurs die hun aanbod via verkopers op ons platform beschikbaar stellen. Voorbeeld: we hebben geregeld dat een leidende uitgever aanklopt met dat ze nog 50.000 of 100.000 stuks van een game moeten verkopen met de vraag of wij dat kunnen doen. Dit doen we graag, daarvoor zijn we hier. We hebben een partner die reseller is en dat vervolgens realiseert, maar vaak verkopen uitgevers ook via hun eigen officiële verkopers op G2A.COM.”

Op deze manier halen uitgevers hun doelen, zijn aandeelhouders tevreden, enzovoort. Het is voor hun echter niet mogelijk dat openbaar te communiceren, gezien ze zich dan in de eigen voet schieten. “Dit is een ‘common practice’ trouwens, dit gebeurt in vrijwel elke industrie. Denk bijvoorbeeld aan fruit kopen in de supermarkt tegen een lage prijs dat je in een andere supermarkt in een ander label tegen een hogere prijs vindt, terwijl het precies hetzelfde is. Het is zorgen dat je elke markt en elk budget kan bedienen”, voegt Skwarczek er nog aan toe. Overigens werkt G2A met pakweg 200 verschillende uitgevers en ontwikkelaars, variërend van kleine partijen tot grote clubs.

Accounts verkopen… dat kan?

Voordat we in gesprek gingen met de CEO van G2A zijn we vanzelfsprekend in de huidige website gedoken om te kijken naar waar het nu staat. Opviel is echter dat er ook een klein aantal games aangeboden werden, maar dan niet als key. In plaats daarvan een compleet account op bijvoorbeeld het PlayStation Network. Dit leverde een interessante discussie op, want waar partijen als Sony en Microsoft stellen dat het delen van accounts, laat staan verkopen van accounts tegen de regels ingaat, kan je wel gewoon accounts op G2A.COM kopen. Dit alles gaat op het platform via legitieme aanbieders die ook geverifieerd zijn, al kan je hier zo bij de eerste gedachte vraagtekens bij plaatsen.

Dit blijkt een interessant gebied te zijn, waarin zowel de verkoper, G2A als de koper niks fout doen. De hamvraag in deze is ook, waarom zou jij iets wat jouw eigendom is niet mogen verkopen, ook al betreft het een licentie? “Het is niet illegaal in de ogen van de wet. Er is geen internationale bindende wetgeving die het verkopen van accounts verbiedt en omdat dit er niet is, kunnen sommige verkopers die optie aanbieden. Wij baseren ons daarbij op de vraag of het verkopen/kopen van een account vanuit het perspectief van de consument verboden moet worden. Ons antwoord daarop is nee.”

“Stel je bouwt jarenlang aan een personage, je spendeert uren in een game om iets te bereiken en meer. Jouw persoonlijke situatie verandert. Je krijgt bijvoorbeeld kinderen en je hebt geld nodig voor andere prioriteiten in dat opzicht, waarom zou je dan niet je waardevolle account mogen verkopen aan een ander?” Een legitieme vraag, want het is uiteindelijk de tijd van de speler die erin gaat en daar heeft de oorspronkelijke verkoper weinig mee te maken. Toch zit je wel met een licentie die verstrekt is aan de houder van het account en het is doorgaans niet toegestaan, laat staan gebruikelijk, om accounts aan te maken die niet persoonsgebonden zijn.

Het is wettelijk echter nergens vastgelegd, waardoor de verkoop in theorie dus gewoon is toegestaan. Maar als de platformhouder besluit de speler in kwestie uit te sluiten, dan kan dat een hoop gedoe opleveren. Ook voor de verkoper van het account, want die zit niet te wachten op klanten die achteraf hun beklag doen. Feit is namelijk dat het verkopen van een account volgens de regels van een platformhouder niet mag en ook uitgevers zijn hier niet blij mee. Hierdoor kan een platformhouder altijd teruggrijpen op de eigen voorwaarden waar gebruikers mee akkoord zijn gegaan. In dat kader is het belangrijk dat er goede informatie gegeven wordt.

Zo zegt Skwarczek: “Eens, het is uiteindelijk ook de keuze van de klant en verkoper. Wij informeren de klant uitgebreid: je koopt een account, niet een game. Wij vinden dat de klant de keuze moet hebben om zelf te bepalen wat hij of zij koopt. Wij geloven in de vrije markt, het is bij wet toegestaan en er is geen internationale beperking op van kracht. Bovendien, platformhouders hebben een mooi platform en willen zij echt klanten gaan verbannen? Sterker nog, accounts verkopen gebeurt al jaren en het is niet dat de regulatoren er niet tijdig bij waren. Zie crypto bijvoorbeeld, daarin liep de wetgeving enorm achter, maar ze hebben dat vrij rap ingehaald. Bij de verkoop van accounts zie je zo’n beweging niet, wat komt door de vrije markt. Ook hebben de oorspronkelijke verkopers, zoals uitgevers, maar ook platformhouders hun geld en royalties al gehad, dus waarom zou je jouw eigendom dan niet mogen verkopen?”

Een interessante discussie, want vanuit de vrije markt zijn er sterke argumenten om het toe te laten. Toch zit je op de PlayStation, maar ook Xbox of Nintendo platformen met een gesloten ecosysteem, waarin de bedrijven achter de systemen de dienst uitmaken en als zij het niet willen hebben zul je je daaraan moeten houden. Of althans, mochten deze partijen het als een overtreding van hun voorwaarden zien, loop je het risico verbannen te worden al staat dit haaks op het concept van een vrije markt. Wat ook wel helpt volgens Skwarczek is dat de wereld aan het veranderen is: “Voorheen was het gunstig voor uitgevers, zij hadden alle macht. Nu is de consument sterker aan het worden en daarom zie je dat bedrijven nu meer richting de klant gaan dan tegen de klant, want dat is uiteindelijk beter. Klanten worden niet ‘gedwongen’ maar juist benaderd, want gedwongen klanten wijken uit naar alternatieven.”

Het verbeteren van het imago

G2A.COM bestaat inmiddels ruim 10 jaar en dat het goed gaat blijkt wel uit de jaarlijkse cijfers die een groei aantonen. Toch konden we niet om de spreekwoordelijke olifant in de kamer heen. In het verleden werd G2A geregeld met twijfelachtig gedrag geassocieerd, iets waar het bedrijf in 2018 meer duidelijkheid over wilde verschaffen door ons en veel andere Europese media toegang te geven tot een uitgebreide blik achter de schermen. Nu vijf jaar verder kijken we daar natuurlijk graag op terug en dit is een aspect waar ze flink aan hebben gewerkt: context geven bij situaties, transparant zijn in hun handelen en vooral de klantervaring verbeteren.

Hierbij steekt Skwarczek ook hand in eigen boezem: “In het begin van G2A.COM hebben we een kapitale fout gemaakt. Ik denk dat het mijn fout was. We waren vergeten om genoeg te werken aan goede relaties en PR. Ik dacht: ‘als je zaken goed doet, hoef je je niet druk te maken over de media en wat mensen zeggen.’ Met dat idee dachten we niet eens na over een balans tussen goede en slechte punten. We hebben ook nooit investeerders gehad. Als CEO had ik daardoor onder andere continu het dilemma in de zin van waar ik het geld in zou investeren: in pr of mijn medewerkers/klanten? Ik heb altijd op het laatste ingezet, want het product was het belangrijkste.”

Dat heeft geleid tot de nodige slechte publiciteit rondom het bedrijf, maar ook een imago dat een oppoetsbeurt kon gebruiken. Hierdoor is G2A zich anders gaan opstellen en veel meer nauwgezet gaan volgen wat mensen zeggen en schrijven. Skwarczek vervolgt: “Natuurlijk kun je slechte artikelen over G2A vinden, maar de meeste zijn van jaren terug. We proberen ons echt te ontwikkelen als een onderneming die open staat voor alles. Een mooi voorbeeld: Ik ken iemand die CEO van een groot bedrijf is, die trots zei: ‘ik ben zo’n goede CEO, mensen komen hooguit twee keer per jaar naar me toe om te zeggen dat ik iets fout doe’. Dat is eigenlijk helemaal niet goed, als er binnen ons bedrijf niet één of twee keer per week iemand komt om te vertellen dat ik als CEO iets beter kan doen, dan betekent dat ik geen veilige en vertrouwde omgeving heb gecreëerd. Dit is zeer belangrijk, want mensen moeten bij ons de vrijheid hebben om te zeggen wat ze willen.”

Dit sluit fouten maken niet uit, maar opvallend is dat men heel erg op de open communicatie inzet. Zo stellen ze zich continu nieuwe doelen op basis van feedback, afkomstig van interne en externe bronnen. “Het is uitdagend, maar ik denk dat we de afgelopen 5 jaar op elk vlak beter zijn geworden. De veiligheid van het bedrijf, de werkomgeving, de ervaring op het platform, de klantenservice, de publieke image, enzovoort. Waar we erg trots op zijn is bijvoorbeeld de veiligheid van G2A als platform. Als we naar de industrie kijken is de fraude ratio ongeveer 2.9% van alle transacties. Bij ons is dat 0,2% dankzij onder andere ons AI systeem dat we hiervoor ontwikkeld hebben”, iets waar we meer over delen in ons artikel uit 2018.

Veiligheid is belangrijk, daarin blijven ze zich naar eigen zeggen ook ontwikkelen. Om aan te stippen dat het één van de pilaren van het bedrijf is, hebben ze een bevestiging gekregen in de vorm van een prestigieuze award. Skwarczek: “We kregen 2 jaar terug op de CNP Awards een award voor ‘Merchant of the Year’, een prijs die eerder uitgereikt werd aan onder andere Barclays, Microsoft en Elavon. Deze award was specifiek gericht op het beste team als het op veiligheid aankomt.” Die veiligheid zit hem niet alleen in de transacties, maar ook in het werken met betrouwbare partners. Zo zegt CEO Bartosz Skwarczek tot slot: “We hebben onze benadering naar klanten veranderd. Iedereen kon verkoper zijn op G2A, nu niet meer. Enkel geverifieerde aanbieders kunnen dat doen. Die bieden betere kwaliteit en daarmee vechten we tegen schimmige praktijken. We hebben inmiddels meer dan 5.000 partners aan boord en die zijn allemaal stuk voor stuk betrouwbaar.”

In een vervolgartikel spreken we met Mona Kinal over hoe G2A.COM tegenwoordig markten benaderd en hun marketing gericht inzet.